Coca-Cola, spinta al marketing globale

Tempo di nuovi progetti e investimenti per Coca-Cola. La multinazionale infatti, presente in Italia da oltre 90 anni, ha lanciato per i prossimi anni la sua nuova campagna globale di marketing Real Magic. Al team legale il compito di affiancare il business nelle valutazioni dei rischi sui singoli mercati, rivedere accordi di marketing e sponsorizzazioni, gestire i profili regolatori e di compliance. A Le Fonti Legal parla Andrea d’Agostino, legal counsel Europe di Coca-Cola.

Quali sono le maggiori responsabilità e le principali mansioni dell’ufficio legale?
Guidare l’ufficio legale e societario di Coca-Cola in Italia significa supportare il business in tutte le sue attività quotidiane senza tralasciare gli adempimenti societari e di compliance. Per una realtà come Coca-Cola ciò implica un continuo mettersi in gioco con competenze trasversali passando dall’analisi di tutte le campagne pubblicitarie e commerciali che vengono lanciate sul mercato locale sino ad arrivare all’analisi di questioni legali più complesse come possono essere le operazioni straordinarie di acquisizione di nuovi brand e società.
In sinergia con i partner imbottigliatori, che hanno la responsabilità di produrre e commercializzare le bevande dei marchi di The Coca-Cola Company con le attività legali alla stessa connesse, Coca-Cola Italia ha il compito di promuovere i propri brand a 360 gradi il che implica un notevole sforzo da parte dell’ufficio legale nell’essere sempre al passo con le novità normative e giurisprudenziali in tema di antitrust, advertising, product placement e manifestazioni a premi così da poter tutelare al meglio tutte le attività di business.
Tutte queste attività si concentreranno nei prossimi anni anche sulla localizzazione e amplificazione della nuova campagna globale Real Magic.

Sebbene il 2021 sia stato l’anno della ripartenza, la pandemia sta ancora impattando su numerose attività. In che modo la sua direzione legale sta affrontando questi mesi?
La pandemia purtroppo non è ancora da considerarsi un ricordo e, come in tutti i settori, anche nel nostro ha creato qualche ostacolo. Tuttavia è stata una occasione a livello globale per rivedere processi e procedure con l’intento di accelerare la modernizzazione e digitalizzazione non solo della direzione legale ma di tutta l’azienda. Inutile rimarcare come la pandemia abbia condizionato lo svolgimento delle attività lavorative fatto sempre più dall’alternanza di lavoro in presenza e da remoto.
Sul tema, l’essere ricorsi già da anni allo smartworking, seppur graduale, ha facilitato il doversi adattare alla “nuova vita” imposta dalla pandemia e, al tempo stesso, ha fornito una valida occasione per individuare i punti di miglioramento. In tale contesto la direzione legale ha assunto un ruolo fondamentale nell’individuare e facilitare l’utilizzo di sistemi di firma elettronica per mandare avanti la parte “burocratica” delle attività di business che rischiava di incepparsi o rendersi complicata.

Dal suo racconto viene citata questa campagna globale Real Magic, in che modo l’ufficio legale è stato e sarà coinvolto?
Per noi Real Magic sarà lo scenario dei prossimi anni in cui come team legale saremo chiamati a fornire il più ampio supporto affinché le attività di marketing rispettino tutte le normative applicabili e i regolamenti e codici di condotta che abbiamo sottoscritto. Supportare dal punto di vista legale una campagna di marketing di così vasta portata non è affatto banale considerato che la notorietà dei nostri brand spesso attirano l’attenzione di molti
e ogni minimo particolare deve essere valutato attentamente.
Per un legale d’impresa ciò non può che costituire una appassionante sfida nella quale vengono messe alla prova non solo le proprie competenze legali ma anche quelle di “consumatore” attento che, con le sue idee e osservazioni, supporta l’intero team (e.g. marketing, public affairs, etc.) nel calibrare al meglio la campagna pubblicitaria e ridurre al minimo i rischi legali. Per fare queste attività, oltre ad una buona conoscenza delle materie giuridiche trattate serve necessariamente anche una importante dote decisionale.
Quest’ultima dote, nella mia esperienza, viene particolarmente apprezzata dal top-management nell’ambito del rapporto fiduciario con i propri legali d’azienda.

Oltre alla campagna Real Magic su quali altri progetti state lavorando?
Il mondo Coca-Cola fortunatamente è una fucina di progetti interessanti e stimolanti.
Il 2022 sarà l’anno dei Mondiali in Qatar ed il team legale sarà focalizzato per fornire tutto il proprio supporto nella redazione e negoziazione di tutti i contratti connessi a questo evento dove saremo tra gli sponsor globali principali.
Come ogni anno ci saranno diverse campagne pubblicitarie calendarizzate a seconda della stagione di riferimento, ad esempio il periodo natalizio è notoriamente ricco di attività promosse da Coca-Cola che richiedono un notevole impegno da parte del team legale.

A suo giudizio quali saranno le prossime sfide per i legali di azienda?
Sicuramente le prossime sfide dei legali d’azienda saranno quelle di contribuire sempre più alla crescita delle aziende in cui operano. Non tanto affiancandole come semplici “operatori del diritto” ma come veri e propri “business partner”. Il legale d’azienda del futuro sarà sempre più un manager che dovrà ritagliarsi un ruolo determinante nelle logiche di business e riuscire a fornire al top-management soluzioni, spesso anche innovative, che non ostacolino le decisioni ma che le favoriscano. Questo ruolo da manager sarà altresì fondamentale nelle scelte dei legali esterni perché, con l’evolversi del mercato legale, anche il ruolo del legale esterno sta mutando ed i General Counsel sono sempre più alla ricerca di professionisti che non si limitino a fornire un mero parere legale ma che siano in grado di portare idee e soluzioni.

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