Le nuove strategie della comunicazione

Per l’amministratore delegato di Barabino & Partners gli studi stanno acquisendo
sempre più consapevolezza nell’importanza della comunicazione come fattore strategico e vincente. A partire dall’utilizzo dei social network come strumento
di valorizzazione e diffusione del brand

Il settore legale resta ancora indietro rispetto al mondo imprenditoriale in termini di investimento in comunicazione e reputazione, ma negli ultimi anni lo sviluppo è stato comunque esponenziale.
[auth href=”https://www.lefonti.legal/registrazione/” text=”Per leggere l’intero articolo devi essere un utente registrato.
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Un salto di mentalità, se pensiamo che nel 2006 gli avvocati non concepivano la comunicazione come un’opportunità, dedicando il minimo delle risorse.  Oggi gli studi hanno aumentato gli investimenti in comunicazione e allargato gli strumenti utilizzati, con l’occhio puntato sulle nuove tecnologie. Si parla di comunicazione visiva e online, di brand dello studio legale e del percorso per migliorarne il posizionamento sul mercato. La law firm si avvicina, insomma, sempre di più al modello imprenditoriale, anche perché gli avvocati stanno comprendendo che devono evolversi in base alle esigenze del cliente. Se prima valeva il “passaparola” e bastava il nome sulla targa dello studio, oggi sono subentrate altre variabili quali la reputazione, il posizionamento percepito, i ranking di settore.
Delle nuove frontiere della comunicazione legale abbiamo parlato con Luca Barabino, amministratore delegato di Barabino & Partners, società che per prima ha creduto nelle opportunità che le liberalizzazioni avrebbero aperto nel settore. E oggi segue 25 studi legali, dai grandi nomi italiani alle law firm internazionali, fino alle boutique specializzate.

Quali sono le evoluzioni del settore della comunicazione legale degli ultimi anni?
In primis l’esplosione di questo mercato che, negli ultimi anni, è ricorso sempre più alla comunicazione comprendendo come rappresenti un fattore strategico e irrinunciabile nel successo competitivo dello studio. Gli studi hanno aumentato gli investimenti in comunicazione, allargato gli strumenti utilizzati e aumentato l’ascolto e l’attenzione. Si sono rivolti sempre più a professionisti che li supportassero in questo processo di upgrading che coinvolge varie e diverse aree, dalla comunicazione visiva alla comunicazione online, dalle media relation alla gestione dei social. Poi è cambiato il «territorio di azione»: si sono definiti piani di comunicazione che arrivassero al posizionamento del brand sul mercato attraverso un articolato percorso. Infine si è compreso come si siano modificati i processi decisionali da parte della clientela. Il passaparola è importante ma sono subentrate molte altre variabili quali la reputazione, il posizionamento percepito, i ranking di settore, la visibilità della sigla oltre ad altre variabili quali livello di servizio, seniorship dei professionisti e pricing. In un contesto di maggiore competitività cresce l’esigenza dello studio di essere visibile, percepito e reputato. La comunicazione diviene investimento di lungo periodo e asset intangibile nella costruzione del valore di studio.

Come sono cambiate e come stanno cambiando le esigenze di comunicazione degli avvocati?
Intanto non sono più solo studi legali. Ma anche commercialisti e notai. Con il crescere e l’evolversi del mercato, le esigenze stanno divenendo sempre più complesse coprendo l’identità dello studio, il modo di comunicare alla clientela e alle proprie risorse, il modo di essere sui social e nei motori di ricerca. Il problema attuale sta divenendo quello di fare comprendere agli studi come il percorso necessiti di essere sempre più caratterizzato e differenziante con l’obiettivo di trasferire in modo chiaro il posizionamento, i valori associati al brand e le competenze. Non più solo «notorietà». Diviene importante comunicare lo studio con il giusto tono di voce, in modo chiaro e innovativo, anche attraverso percorsi di storytelling che aumentino l’incisività della comunicazione e la sua memorabilità.

Quali sono i servizi di comunicazione più richiesti?

Gli strumenti di comunicazione si sono evoluti. Se qualche anno fa il focus era sulle relazioni media e sui tradizionali materiali di comunicazione quali brochure o newsletter, adesso le richieste coprono la definizione di mission e vision dello studio, percorsi di formazione e media training, studio di pay off e definizione e implementazione di percorsi sinergici e integrati di comunicazione attraverso media relation e social network. Il ricorso ai social network è il fenomeno più caratterizzante negli studi che sempre più cercano di creare sinergie tra corporate branding e personal branding dei singoli professionisti. I social sono importanti, se utilizzati bene, in ottica di comunicazione esterna, networking con la clientela e comunicazione interna. Ma possono essere micidialmente negativi se mal utilizzati o «dormienti». In questa fase consigliamo il ricorso, in primis, a Linkedin, social molto efficace in chiave corporate e di networking. Linkedin può essere supportato e rafforzato da YouTube e Slideshares. È inoltre importante affermare come sempre più gli studi legali richiedano consulenza attraverso un percorso di affiancamento che parta dal piano di comunicazione e marketing per arrivare alle singole aree di intervento a seguito di una continua attività di monitoraggio del mercato e dei competitor e a un’attenta gestione dei budget dedicati. L’advertising rimane ancora poco esplorato in Italia. Potrebbe essere invece un’area di sviluppo soprattutto in termini di advertising online sviluppata in modo da raggiungere efficacemente i target di interesse.

In che modo viene gestito un progetto di comunicazione?
Ogni progetto di comunicazione per gli studi legali rappresenta una case history a sé stante e viene declinato sulle caratteristiche ed esigenze del cliente attraverso un metodo e un contributo di pensiero che credo siano riconosciuti dal mercato. Viene inoltre gestito in totale autonomia dal team di lavoro dedicato.

Come cambiano le esigenze di comunicazione tra studi legali internazionali o di grandi dimensioni e le cosiddette boutique?

Con il crescere delle dimensioni degli studi, aumentano le esigenze e la complessità operativa dei progetti. Di base però l’approccio è il medesimo e parte dalla necessità di lavorare su un posizionamento differenziante del brand sul mercato che sia percepito nelle sue differenti caratteristiche. Sicuramente i grandi studi sono più complessi soprattutto con l’obiettivo di definire posizionamenti unici e distintivi. La complessità è inoltre legata alla molteplicità di practice e alla molteplicità di interlocutori sulle singole aree che devono però essere coordinati secondo una logica di strategia di comunicazione univoca.


Qual è il peso che in prospettiva sta assumendo la tecnologia nella comunicazione del settore legale?

È importante utilizzare un approccio innovativo e quindi le nuove tecnologie sono strumenti e potenzialità da valorizzare per comunicare in modo sempre più efficace e trasversale. Credo che la differenza sia sempre rappresentata dal modo di pensare e di comunicare il brand, le competenze e i differenti posizionamenti dei singoli professionisti. Le tecnologie sono alla fine strumenti a disposizione importanti, ma non necessariamente determinanti. Vedo comunque grande interesse e potenzialità di sviluppo per i social network, per gli strumenti di comunicazione audio, quali podcast, e video e per quelle forme di comunicazione, quali le app, che possano instaurare relazioni continuative e a valore aggiunto per i clienti. Ribadisco però come, al di là delle tecnologie, la differenza, nella comunicazione sia fatta dalla strategia di comunicazione e dai contenuti, vero asset differenziante. Da ultimo è importante attivare sistemi di monitoraggio e di lettura dei dati al fine di potere comprendere come il mercato recepisce la comunicazione nelle sue diverse forme e nei diversi contenuti. Sicuramente la tecnologia offre, in questo senso, ampie opportunità di verificare costantemente l’efficacia della comunicazione, area di attività fino a oggi poco misurabile, e che invece inizia a esserlo soprattutto su certi canali.

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