Il nuovo ruolo strategico della comunicazione

Con le law firm che diventano aziende sempre più strutturate, i professionisti dell’immagine e del marketing assumono un ruolo centrale nello sviluppo del business legale. Quale? Se ne è parlato in una tavola rotonda organizzata da Legal

Lo studio legale ritaglia le strategie di business development sul cliente. I professionisti dei team di comunicazione e marketing interni alle principali law firm italiane e internazionali con sede in Italia, infatti, si occupano sempre di più di raccogliere informazioni attraverso programmi di mappatura del business o di client listening: per comprendere se il cliente è soddisfatto dello studio e quali sono le sue esigenze.
[auth href=”https://www.lefonti.legal/registrazione/” text=”Per leggere l’intero articolo devi essere un utente registrato.
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È uno degli aspetti emersi nel corso della tavola rotonda «Comunicazione e marketing degli studi legali: scenari attuali e prospettive future», organizzata da Legal presso la sede di Le Fonti e coordinata dal direttore delle testate economiche del gruppo, Angela Maria Scullica.  Al dibattito hanno partecipato Marta Airoldi (Ashurst), Cristina Bagatin e Isabella Fusillo (Hogan Lovells), Elisa Costantiello (Watson Farley & Williams), Leonardo De Leva (Santa Maria Studio Legale Associato), Roberta De Matteo (Orrick), Sebastiano Distefano (Simmons & Simmons), Francesca Faccendini (CMS), Federica Grimoldi (Lombardi Segni e Associati), Felicia Kohn (Norton Rose Fulbright). La discussione si è focalizzata, in particolare, sulle modalità di gestione della comunicazione e dell’attività di business development dello studio legale, attraverso anche l’analisi dei risultati che gli avvocati si aspettano di ottenere dal team dedicato.
Per quanto riguarda l’attività svolta dai professionisti della comunicazione e del business development, Marta Airoldi, nel corso della sua esperienza professionale («ho lavorato nel marketing di diverse realtà, nel largo consumo di una multinazionale, nella grande editoria e nei servizi») ha potuto verificare «quanto sia differente il significato e l’attività che ricade all’interno delle parole comunicazione e marketing nel mondo legale. Si dice che il nostro settore sia indietro rispetto al corporate, da questo punto di vista. Ma, rispetto a qualche anno fa, posso dire che la globalizzazione ha accelerato parecchio e strutturato le modalità di comunicazione anche nell’ambito legale. Noto un grande avanzamento, in particolare, nelle modalità e nella pratica, con innovazioni tecnologiche che hanno rivoluzionato il modo di comunicare degli studi legali. Un altro punto interessante, a mio avviso, è mettere in luce quali possono essere le esperienze e le competenze del professionista che oggi si occupa di comunicazione. Rispetto al passato noto infatti una maggiore professionalizzazione, con l’esigenza, oggi, di fare un lavoro di squadra. Anche il fatto di lavorare in una struttura internazionale, per quanto mi riguarda, credo faccia la differenza». In definitiva, secondo Airoldi, «dobbiamo essere in grado di far comprendere quanto è importante l’attività che svolgiamo. Il valore del nostro lavoro è cruciale rispetto agli obiettivi di un’azienda (lo studio legale ) che opera in un settore molto competitivo, ovviamente sempre più complesso e sofisticato e che richiede professionalità specifiche e diversificate».
Elisa Costantiello ha iniziato a occuparsi di comunicazione degli studi legali nel 2005, prima delle liberalizzazioni introdotte dal decreto Bersani. «Ricordo che gli avvocati non sempre comprendevano in cosa consistesse il nostro lavoro», ha sottolineato, «poi nel 2006, con le novità in materia di liberalizzazione, abbiamo assistito a una profonda fase di trasformazione che ha portato alla sperimentazione di nuove forme comunicative e a un graduale cambiamento culturale. Abbiamo iniziato a lavorare in modo più scientifico e strutturato e a fare comunicazione nel vero senso della parola, con i primi comunicati stampa visti ancora come una grande novità dagli studi legali. L’ulteriore step è stato essere affiancati da agenzie di comunicazione. Oggi possiamo osservare, guardandoci indietro, quanta strada è stata fatta e come è cambiato il modo di fare comunicazione: i professionisti del marketing e gli avvocati si sono dovuti evolvere accettando di entrare a far parte di questo sistema in modo più o meno consapevole. C’è una maggiore attenzione a una comunicazione strutturata e ad hoc, e in generale una comunicazione più ragionata, consapevoli dell’impatto che questa ha sulla reputazione dello studio. L’inarrestabile sviluppo dei canali social ha poi portato a un’ulteriore evoluzione del modo di comunicare che è in continuo divenire».
Leonardo De Leva si occupa ormai da parecchi anni della comunicazione e dell’attività di business development dello studio Santa Maria. «Nell’ambito delle attività efficaci di comunicazione e marketing l’aspetto cruciale, a mio avviso, è quello della progettualità», ha spiegato, «rendere la comunicazione e il marketing sempre più un progetto concreto e strutturato all’interno dello studio, creando condizioni organizzative favorevoli perché si sviluppi in maniera efficace. È importante coinvolgere direttamente nel progetto anche gli avvocati e avere uno sponsor interno, ovvero un team misto di avvocati e professionisti del marketing incaricato dello sviluppo dello studio. L’attività di comunicazione esterna e il lavoro sul brand devono inoltre essere accompagnati da un progetto dedicato allo sviluppo delle relazioni con i clienti. È quindi opportuno operare in maniera strutturata e organizzata su un doppio binario: comunicazione e business development».
«Un altro aspetto cruciale», ha continuato De Leva, «è quello di un corretto investimento nelle iniziative di marketing e un’appropriata remunerazione. L’attività deve essere riconosciuta con budget adeguati e premiata nel caso in cui aiuti concretamente lo studio a crescere nel business. Nel panorama italiano è stata importante la crescita di iniziative editoriali che si occupano degli studi professionali. Alcuni anni fa vi era un solo editore specializzato, ora vi sono diverse testate che operano attivamente e in competizione tra loro, con forte spirito di innovazione. Prezioso è stato il lavoro svolto nell’investigazione del mercato, sia dal lato dell’offerta di servizi, con riferimento quindi all’attività degli studi professionali, sia anche, e con sempre maggiore impegno, dal lato della domanda, indagando sulle esigenze e tendenze delle imprese».
Per Roberta De Matteo, invece, l’esperienza nella comunicazione legale è iniziata nel 2003 in Orrick, dove attualmente lavora. «Si tratta di uno studio internazionale che è sempre stato molto innovativo e propositivo dal punto di vista della comunicazione e della vision di business development, grazie anche all’head quarter Usa che ha sempre dato una forte impronta in questa direzione», ha affermato. «Per tanti anni ho seguito principalmente gli aspetti legati all’immagine coordinata, pitch e presentazioni e media relation mentre da oltre due anni, grazie alla possibilità che mi è stata offerta dai partner di Orrick e la crescita del mio team, mi sto dedicando di più alla pura attività di business development. Mi occupo in particolare di progetti speciali che realizzo in partnership con i miei soci e di eventi dello studio, che rappresentano lo strumento principale per mantenere attivo il contatto con i clienti. L’obiettivo a tendere delle figure professionali come la mia, in sostanza, è offrire l’opportunità di accrescere il business dei nostri partner e contribuire alla crescita della piattaforma in cui gli avvocati lavorano ogni giorno».
Sebastiano Distefano ha iniziato la sua esperienza nel campo della comunicazione e marketing degli studi legali nel 2007 in Clifford Chance, «dove ho trovato un team molto strutturato e un ambiente maturo dal punto di vista della cultura in materia di business development in senso lato, con una forte attenzione e selettività negli argomenti da trattare e comunicare», ha spiegato. «Ho avuto poi la responsabilità della funzione in White & Case e Ashurst. Personalmente, sto osservando oggi uno spostamento del fulcro dalle attività di comunicazione a quelle di business development. Mi è capitato di essere allocato su clienti strategici dello studio e questo segue l’indirizzo dell’head quarter di Simmons & Simmons, dove attualmente opero, che si è attrezzato da tempo in questo senso con strutture dedicate di client account management e le sta rafforzando ulteriormente. Attraverso il coinvolgimento continuativo dei professionisti del team di business development su clienti strategici, l’obiettivo è di supportare i soci in una maggiore accountability. In sostanza, oggigiorno una delle esigenze dello studio è di tracciare sempre più le attività effettuate sul singolo cliente, attraverso strumenti di Crm che ci permettono di ricostruire fedelmente la sua storia».
Francesca Faccendini ha invece iniziato la sua attività professionale in Allen & Overy per poi passare in Cms, dove attualmente lavora. «La sfida, nel primo studio, è stata presentare per la prima volta, a inizio anni 2000, l’attività di marketing», ha affermato, «con pazienza e capacità degli avvocati siamo riusciti a creare una struttura che poi è cresciuta nel tempo. Non tutti, infatti, inizialmente avevano compreso il vantaggio di poter contare su persone che si occupavano di altre materie nella realtà legale. La mia collaborazione con Cms è iniziata nel 2007 quando è sorta la necessità di potenziare la struttura italiana con una nuova figura professionale esperta in marketing e relazioni internazionali. Oggi, il team dello studio, rappresenta una realtà consolidata e apprezzata dai professionisti in Italia e all’estero e svolge un importante ruolo di coordinamento al livello internazionale». Per quanto riguarda i prossimi sviluppi dell’attività dei professionisti di comunicazione e marketing interni agli studi, secondo Faccendini «l’attività del futuro è concentrarsi sul business development. I nostri clienti hanno infatti cambiato le loro esigenze, e la qualità del servizio legale si dà quasi per scontata. I nostri interlocutori sono diventati più decisi nella contrattazione con gli avvocati, attenti non solo al servizio che offre lo studio, ma a come lo offre, incluse le nuove modalità operative connesse all’uso, sempre più diffuso, dei nuovi strumenti tecnologici. Il nostro ruolo è aiutare gli avvocati a riconoscere queste novità e a rispondere in modo efficiente. Il cliente si aspetta infatti di acquistare un valore superiore a quello della sola assistenza legale, ossia un partner vero e proprio per lo sviluppo della loro attività».
Isabella Fusillo è entrata in Hogan Lovells 11 anni fa. «L’evoluzione dello studio nell’attività di comunicazione e business development», ha raccontato, «è testimoniata dal fatto che all’inizio nel team ero da sola e ora siamo in cinque affiancati di recente anche da un’agenzia di comunicazione. Il nostro lavoro è notevolmente cambiato nel corso degli anni, all’inizio l’avvocato ci chiedeva di risolvere singole problematiche, poi di essere dei consulenti. In passato il budget di marketing, il controllo dello stesso era quasi un tabù, ora c’è un numero preciso, che va monitorato dal punto di vista del ritorno sugli investimenti e che si costruisce con il marketing manager discutendo a livello internazionale.  Gli studi legali sono più organizzati, hanno policy più precise e quando i soci investono su una struttura dedicata con un team di persone che si occupano di queste attività, poi nel tempo si fidano. Ora siamo in una fase successiva, quella di analizzare la concorrenza, studiare il posizionamento dello studio e le competenze da valorizzare. È cambiato anche l’approccio al cliente», ha continuato Fusillo, «con programmi su analisi del portafoglio e attività di client listening.  Si tratta di un lavoro rivoluzionario, perché è il professionista del team di business development ad andare a intervistare il cliente, formato da una struttura internazionale, con l’obiettivo di acquisire la fiducia del socio e comprendere se il cliente è soddisfatto dell’attività dello studio. Molti studi, inoltre, si sono accorti che il lavoro suddiviso per aree di pratica non è più funzionale, ma va organizzato per industry, e questo è un’attività nel quale il marketing può avere un ruolo chiave attraverso, ad esempio, l’analisi del mercato. In sostanza, il lavoro interno del marketing è mettere in evidenza le competenze e contribuire al match fra domanda e offerta. Inoltre, il cliente oggi è visto come partner e comunichiamo e facciamo leva su tematiche prima impensabili: pro bono, diversity, corporate social responsability per citarne alcune. Sono infatti attività che accrescono la reputazione dello studio e che facilitano l’incontro e la relazione con il cliente che ha esigenze e valori comuni».
Per quanto riguarda, invece, gli sviluppi dell’attività dei professionisti della comunicazione e del marketing, secondo Fusillo «siamo noi a dover alzare l’asticella ed essere propositivi nei confronti dei professionisti, lavorando ad esempio sull’innovazione e sui giovani. Ora la metà o a volte i tre quarti dell’agenda di alcune riunioni interne dello studio è incentrata sul business development, per cui da un lato gli avvocati ci chiedono sempre tanto, dall’altro abbiamo ampi margini per proporre».
A parere di Cristina Bagatin, «gli avvocati sono consapevoli del valore aggiunto che offre il team di comunicazione e business development e per questo motivo c’è una tendenza generale a investire nelle risorse diversificando la struttura interna. Inoltre, gli studi si stanno strutturando sempre più come un’azienda: la figura del managing partner ad esempio è strettamente legata all’attività di gestione dello studio stesso e non solo a quella propria dell’avvocato».
Federica Grimoldi, proveniente da Linklaters, è entrata da pochi mesi a far parte dello studio italiano Lombardi Segni e Associati, «dove la comunicazione e il marketing sono sentiti come una forte esigenza che proviene dal cuore dello studio stesso», ha spiegato, «a mio avviso, oggi siamo già oltre il dare per scontato che gli studi debbano fare comunicazione, perché si tratta sempre di più di strutture articolate. Il tema della brandizzazione è sempre più forte perché lo studio non rappresenta più competenze individuali, ma valori e competenze condivise racchiuse nel proprio brand. C’è inoltre una richiesta di consulenza, nei confronti di noi risorse dedicate al marketing, che va al di là della pura finalizzazione di documenti, ma si traduce in un lavoro intellettuale che sfocia spesso nell’attività di business development: come sviluppare il brand, come differenziarsi rispetto agli altri studi nella qualità del servizio e nel posizionamento, nel contesto di un mercato in continua evoluzione. Nello specifico, in Lombardi Segni e Associati sto vivendo un passaggio importante, nel quale stiamo sviluppando insieme ai soci una comunicazione sempre più strutturata e puntuale dei valori e dei tratti identificativi dello studio».
Felicia Kohn, nell’ambito della sua esperienza in Norton Rose, ha vissuto «numerosi cambiamenti nell’ambito dell’attività di comunicazione e marketing. Giudico tra l’altro molto importante la comunicazione interna di studio», ha sottolineato, «oggi siamo 4mila avvocati e il nostro primo e più importante cliente deve essere lo studio stesso. Dobbiamo quindi dedicare tempo alla comunicazione interna, altrimenti si rischia di perdere il cliente. Per esempio, se lo studio ha un cliente in Francia o Germania che ha attività in Italia e che si trova bene con i nostri professionisti, dovrebbe scegliere di essere assistito dallo studio anche in Italia. È molto importante, in questo senso, il lavoro di client relationship management e l’avvocato deve essere consapevole del fatto che fa parte anche della sua attività».

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